롱블랙 프렌즈 C 

오늘은 밸런타인데이예요. 초콜릿은 못 받았어요. 이 공허함은… 초콜릿 브랜드 공부로 달래야겠어요! 제가 발견한 건 미드데이스퀘어Mid-day Squares란 브랜드예요.

생소하죠? 한국에선 안 팔거든요. 재밌는 건 이 회사, 콘텐츠에 진심이에요. 초콜릿의 비밀 재료가 ‘바이럴 콘텐츠’라고 말할 정도죠. 창업자 3인방이 나서 회사에서 벌어지는 일들을 다큐멘터리로 찍어요. 

빈 수레가 요란만 한 거 아니냐고요? 2022년 연매출은 1700만달러(약 214억원)예요. 2021년 연매출(800만 달러·약 100억원) 보다 두 배 넘게 뛰었죠. 이 브랜드, 궁금하지 않으신가요?

Chapter 1.
허쉬Hershey 가 탐낸 6년 차 초콜릿 스타트업

저 사실 초콜릿 별로 안 좋아해요. 칼로리가 높잖아요. 그런데 건강하게 먹을 수 있는 초콜릿도 최근엔 나오고 있어요. 설탕을 4g 이하로 쓰고, 몸에 좋은 재료를 넣는 초콜릿 스타트업이 많아지고 있거든요!

미드데이스퀘어가 그 대표 주자예요. 2018년 캐나다 몬트리올에서 비건 초콜릿 브랜드로 출발했어요. 유전자변형 농수산물GMO을 쓰지 않고, 심지어 글루텐* 프리gluten free 예요. 당뇨에도 영향을 끼치지 않아요. 많이 먹어도 혈당이 크게 오르지 않는대요.
*글루텐은 곡류에 들어 있는 단백질 성분이 물을 만나 결합하면서 생성된다. 개인에 따라 복통, 만성 피로, 두통 등을 일으킨다.

건강한 초콜릿을 표방하잖아요. 어떤 재료가 들어갔는지 당당히 밝혀요. 다크초콜릿, 유기농 메이플 시럽, 히말라야 핑크 소금, 유기농 콩 단백질, 올리브오일, 유기농 체리 주스 등이 주 재료예요.

기능도 챙겨요. 미드데이스퀘어의 슬로건은 “초콜릿 바가 아닌 모든 것, 단백질 바가 바라던 모든 것”이에요. 본인들이 이 세상의 첫 번째 기능성 초콜릿 바라 주장하죠. 실험 결과 미드데이스퀘어의 초콜릿은 배고픔을 감소시켜 주고, 간식을 먹고 싶은 욕구를 억제해 준대요.

건강하다니까 맛은 없을 것 같죠? 몸에 좋은 건 입에도 쓰다는 건 옛말! 정사각형 모양의 초콜릿을 한 입 베어 물면, 적당한 단맛과 바삭한 식감을 느낄 수 있어요. 현재는 아몬드 크런치, 브라우니 배타, 피넛 버타Peanut Butta, 쿠키 도우의 네 가지 맛을 팔아요. 2023년에는 두 가지 맛이 더 추가될 예정이래요. 가격은 하나에 1.99달러(약 2500원)!

이 모든 스펙을 갖춘 미드데이스퀘어, 잘나가요. 2022년 4월 기준 2400개 유통 매장에 입점 했어요. 투자금은 시리즈C까지 총 1760만달러(약 221억원)를 유치했어요. 허쉬가 인수를 제안했지만 거절한 이력도 있죠. 연매출은 지난 1년 사이 112%나 뛰었어요. 2021년엔 800만달러(약 100억원), 2022년에는 1700만달러(약 214억원)로 가파르게 성장했죠.

자, 여기까지 미드데이스퀘어 초벌 공부는 끝. 이제부터는 이 브랜드를 키운 진짜 경쟁력을 알려드릴게요. 재미있는 콘텐츠가 성장에 한몫 단단히 했거든요. 함께 알아봐요!

Chapter 2.
100년 동안 먹어온 초콜릿 바, 지겹지 않아?

미드데이스퀘어는 창업자 레즐리 칼스Lesile Karls의 부엌에서 시작됐어요. 레즐리는 2012년 남자친구인 닉 살타렐리Nick Saltarelli와 의류 브랜드를 창업했지만 잘 풀리지 않았어요. 그 스트레스를 홈베이킹으로 풀었죠.

레즐리는 내친김에 건강한 초콜릿을 만들기 시작했어요. 점심을 먹고도 킷캣이나 오헨리Oh Henry! 같은 초콜릿 바를 먹는 남자친구가 마음에 안 들었거든요. 닉이 보다 건강하길 바라는 마음으로 유제품 없이 초콜릿을 만든 거예요. 닉이 그 초콜릿을 맛있게 먹자, 레즐리는 종종 비건 초콜릿을 만들어 줬어요.

두 사람은 2017년 결혼식을 올렸어요. 신혼여행에서 두 사람은 진지하게 대화를 나눕니다. “우리는 언제나 기업가가 되고 싶었지만, 의류 브랜드는 맞지 않는 것 같다”며 낙담했어요. 레즐리는 ‘머리가 복잡하니 베이킹이나 하자’ 싶어 마트를 들렀죠. 그 순간 번뜩 아이디어가 떠올랐어요!

“식료품 코너를 보니 사람들이 원하는 게 뭔지 보였어요. 더 많은 단백질과 더 적은 설탕 말예요. 기능성 초콜릿을 만들어야겠다고 생각했어요. 초콜릿 바는 많지만, 식이섬유와 같은 건강함과 포만감을 주는 초콜릿 바는 없더라고요.”
_레즐리 칼스, 2022년 테크크런치 인터뷰에서

캐나다로 돌아오자마자 두 사람은 레시피 개발에 몰두했어요. 2018년 첫 제품이라고 할 수 있는 ‘퍼지야Fudge Yag(지금의 브라우니 배타)’를 만들었죠. 문제는 두 사람이 제품 만들 줄만 알고, 알릴 줄은 몰랐다는 거예요. 레즐리는 홍보를 맡길 적임자를 알고 있었어요. 대학 시절 파티광이었던 레즐리의 동생 제이크 칼스Jake Karls였죠. 그렇게 제품 담당 레즐리, 재무·회계 담당 닉, 마케팅 담당 제이크로 이뤄진 가족기업 미드데이스퀘어가 탄생했어요.  

“우리 모두는 지난 100년 동안 똑같은 초콜릿 바 아래서 자랐습니다. 물론 아무 문제가 없었죠. 하지만 이제는 새 브랜드가 나타나야 할 때라고 생각했습니다.

우리는 세 가족인 동시에 열심히 일하는 기업가입니다. 우리는 가족이기 때문에 함께 하는 게 아니에요. 이상을 실현할 올바른 기술을 갖춘 트리오이기에 함께 하는 것이죠. 우리는 세상을 시끄럽게 할 무언가를 함께 만들고 있어요. 이 유쾌한 분위기를 당신도 좋아할 거라고 믿습니다.”
_제이크 칼스, 2022년 더 비즈니스 아넥도트 인터뷰에서

Chapter 3.
광기를 보여야 사람들이 주목한다

세 사람은 초콜릿에 대해 잘은 몰랐지만 일단 도전했어요. 숙소를 빌려 초콜릿 바를 계속 만들었죠. 그리고 이 초콜릿 바를 500~1000명쯤 되는, 개인 소셜미디어 팔로어에게 팔았어요. 우체국 택배 배송할 돈이 부족해 직접 차를 몰아 배달해야 했어요. 

“이렇게 해서는 브랜드를 키울 수 없다”고 생각한 3인방. 얼마 안 가 제조 공장을 찾아 나섰어요. 북미와 유럽 전역 26곳의 초콜릿 바 생산 공장을 일일이 찾아갔죠. 

그 어느 곳도 주문을 받지 않았어요. 공장들은 3인방에게 두 가지 선택지를 제시했어요. 기존 공정 틀에 맞게 제품을 바꾸거나, 300만달러(약 37억원)를 들여 설비를 새로 만들거나. 

3인방은 어떤 선택을 했을까요? 하루 9만 개의 초콜릿 바를 생산할 수 있는, 완전 자동화 공장을 짓기로 결정했어요. 생긴 지 1년도 안 된 초콜릿 스타트업이 수십억을 들여 공장을 짓는다니! 이 소식이 알려지며 사람들은 처음으로 미드데이스퀘어에 관심을 가졌어요.

“때론 어렵게 가는 게, 성공하는 가장 쉬운 방법입니다. 사람들은 포화 상태인 초콜릿 시장에 뛰어들겠다는 우리의 정신 나간 행동에 많은 관심을 보였어요. 이 관심은 제조 공장을 지으면서 더욱 커졌습니다. 우리의 광기가 시선을 집중시켰고, 시선은 수익을 몰고 왔고, 수익은 성장을 주도했어요.”
_닉 살타렐리, 2021년 미디엄 인터뷰에서

3인방의 광기는 계속됐어요. 예를 들어 미드데이스퀘어는 모든 온라인 주문 상품에 폴라로이드 사진과 손으로 쓴 메모를 동봉해요. 그런데 그 비하인드 스토리가 정말 골 때려요.

“어머니가 우리 가족 사업이 성공하는 데 결정적 역할을 하셨어요. 어머니가 팬들을 위해 모든 메모를 직접 씁니다. 지금까지 60만개가 넘는 맞춤형 메시지를 작성하셨어요. 같은 메시지는 단 한 개도 없죠. 어머니는 오후 8시부터 11시까지 메모를 쓰며 저녁 시간을 보내십니다. 너무 감사해서, 우리 사업의 지분을 엄마에게 줬어요. 엄마 사랑해요.”
_제이크 칼스, 2020년 링크드인 게시물에서

Chapter 4.
모두가 수비할 때 공격한다

기능성 초콜릿과 독특한 스토리로 무장한 미드데이스퀘어. 론칭 20개월 만에 초콜릿 바가 100만개 이상 팔려 나가며 주목 받았어요.

그런데 3인방에게 또 한 번 위기가 닥쳐요. 2020년 팬데믹이 시작된 거였죠. 판매는 즉시 70% 감소했고, 은행 계좌에는 1만달러(약 1270만원)만이 남아있었어요. 급여조차 줄 수 없었죠.

광기를 보여주면 사람들이 주목한다는 걸 알았던 3인방. 브랜드를 접느냐 마느냐 하는 기로에서, 이들은 한 번 더 광기를 보였어요. 유통·물류 예산을 소셜 미디어와 디지털 마케팅에 투자한 거예요. 관련 인력 20명을 새로 고용했어요. 이 결정이 미드데이스퀘어에게 새로운 모멘텀을 가져다줬어요.

“모두가 수비할 때 공격하기로 했습니다. ‘훌륭한 결과를 얻거나 형편없는 결과를 얻거나’ 둘 중 하나겠지만, 적어도 중간에 있진 않을 테니까요. 비즈니스에서 중간처럼 어정쩡한 것보다 더 나쁜 건 없습니다.

사람들은 위험을 감수하는 사람들의 스토리에 더 공감해요. 만약 실패하더라도, 그 군중 심리를 기반으로 다시 일어날 수 있을 거라고 생각했습니다.”
_제이크 칼스, 미드데이스퀘어 언센서드 팟캐스트에서

우리는 미디어란 무대에서 연주하는 록밴드다

공격을 결심했지만, 다음 단계를 정하는 건 쉽지 않았어요. 어떻게 공격할지를 잘 몰랐던 거죠. 3인방은 ‘일단 그냥 해’ 봤어요.

“마케팅은 정말 광범위한 용어고, 매우 다양한 형태가 있죠. 그래서 너무 과하게 생각하지 않기로 했어요. 일단 시작했죠. 그러면서 어떻게 마케팅하고 싶은지, 어떻게 브랜드를 구축하고 싶은지 알아내는 여정을 거쳤습니다. 이걸 반복하다 보니 어느새 답은 나오더군요.”
_제이크 칼스, 2022년 비저너리 라이프 팟캐스트에서

일단 무작정 본인들 옆에 촬영감독들을 뒀어요. 일상을 촬영해 올리기 시작했죠. 물론 이들의 일상은 모두 일과 밀접한 관련이 있어요. 레즐리는 신제품을 고민하는 과정을, 제이크는 직접 소매점에 들러 초콜릿을 판매하는 영상을 올렸죠.

반응은? 아주 괜찮았어요. 1000에 불과했던 조회 수는 어느새 1만, 10만을 넘어갔어요. 3인방은 여기서 힌트를 얻어요.

“2010년대에 유행했던 샤크탱크*라는 예능, 킴 카다시안, 그리고 일론 머스크. 이 셋의 공통점은 본인을 그대로 드러낸다는 거예요. 우리는 작은 스타트업이지만, 이들처럼 하기로 했습니다. 브랜드 구축의 좋은 점, 나쁜 점, 그리고 추한 점. 또 법적 싸움, 치료, 돈 모으는 방법, 기계 고장 대처까지 모두 소셜미디어에서 보여주기로 결심했죠.”
_레즐리 칼스, 2022년 비저너리 라이프 팟캐스트에서
*다양한 개인 사업자들이, 자수성가한 백만장자들인 다섯 명의 투자자들 앞에서 자신의 사업을 설명하고 투자를 얻어내는 형태의 프로그램

대체 어느 정도 길래 싶어, 이들의 인스타그램을 들어가 봤어요. 와! 팔로어가 10만명이 넘네요? 영상 한 번 올렸다 하면 조회 수는 5만에서 15만 사이를 왔다 갔다 하죠.

인스타그램 속 3인방은 매출이 점점 떨어지는 상황에서 서로 ‘F*cking’이란 단어를 사용하며 대화해요. 큰 초콜릿 기업을 만들고 싶지만, 좌절돼 눈물을 흘리는 제이크도 있어요.

헉, 공장에서 초콜릿을 만들다 키스하는 레즐리와 닉까지! 심지어 잘못한 직원을 해고하는 영상도 있네요. 다른 기업의 적나라한 이야기를 제가 이렇게 알아도 되는 걸까요?

그런데 SNS만 운영하는 건 아니에요. 3인방이 호스트인 팟캐스트도 한두 달에 한 번꼴로 올려요. 첫 번째 에피소드는 ‘미드데이스퀘어가 시작된 방법’이고요. ‘새로운 맛을 시작하는 방법’ ‘기업가 근육을 훈련시키는 방법’ ‘생존이 고통스러운 이유’ 등을 포함해 지금까지 총 39개의 에피소드가 올라와 있어요. 한 에피소드 당 거의 한 시간 분량! 어마어마하죠.

아무나 할 수 있는 일은 아닌 것 같아요. 대체 왜 이렇게까지 하는 걸까요?

“우리의 접근 방식은, 창립자인 우리들을 소년/소녀 록밴드처럼 여기게 하는 겁니다. 우리는 음반 대신 초콜릿을 팔지만요. 그렇게 해서 비즈니스 뒤에 있는 인간을 알아차릴 수 있도록 하는 거예요. 그러면 소비자들은 식료품점에서 우리 제품을 볼 때, 마치 친구에게 구매하는 느낌이 들겠죠. 그중에는 팬이 되는 소비자들도 많을 거고요.”
_닉 살타렐리, 2021년 Voyage LA 인터뷰에서

Chapter 5.
언더독 : 무릎을 꿇었던 건, 추진력을 얻기 위함이었다

그거 아세요? 초콜릿 스타트업들은 인수 제안을 많이 받아요. 초콜릿 시장은 마즈 리글리Mars Wrigley, 허쉬, 킷캣, 몬델레즈Mondelez 같은 거대한 회사가 꽉 잡고 있잖아요. 새로운 기업을 사들여 신선함을 불어넣는 거죠. 후Hu 초콜릿이란 브랜드는 몬델레즈가, 릴리스 스윗Lily’s Sweets은 허쉬가 인수했어요.

미드데이스퀘어도 예외는 아니었어요. 2021년 3월, 허쉬가 러브콜을 보냈죠. 3인방은 인수 제안을 거절했어요.

“많은 식품 스타트업이 매출 1억 달러에 도달하면 대기업에 판매해요. 우리는 독립성을 유지하면서 IPO(기업공개)를 추구할 겁니다. 우리는 끝까지 가야 해요. 사람들은 배후에 누가 있는지 모르는 대기업에서 제품을 구매하는 데 지쳤어요. 우리는 우리로 남겠습니다.”
_닉 살라텔리, 2021년 비즈니스 인사이더 인터뷰에서

6개월 뒤, 허쉬는 갑자기 미드데이스퀘어를 고소했어요. 피넛 버타의 포장지 색이, 허쉬의 리세스Reese’s 초콜릿 포장지의 주황색과 똑같다는 거였죠. 허쉬는 ‘특정 제품의 상표 색상’을 보호해야 한다는 명분을 내세워요.

미드데이스퀘어는 어이가 없었어요. 무엇보다 인수 제안이 왔을 때는 이런 문제를 제기하지 않았거든요. 하지만 이들은 작은 스타트업이고, 상대는 대기업이었죠. 결국 허쉬에게 꼬리를 내리고, 좀 더 밝은 주황색으로 패키지로 바꿨어요.

일단락되나 싶었던 이 일은 6개월 뒤, 새로운 양상을 맞이해요. 미드데이스퀘어가 허쉬를 향한 디스Diss 음악과 뮤직비디오를 내놓은 거예요! 에미넴의 ‘My Name is’라는 트랙을 패러디해 ‘초콜릿이 미쳤다Chocolate gone crazy’란 작품을 선보인 거죠. 2보 전진을 위해 1보 후퇴한 느낌일까요?

뮤직비디오에는 세 명의 창업자가 등장해요. 그리곤 랩을 하죠. 가사에는 미드데이스퀘어 브랜드의 기원부터, 특이한 마케팅 방법까지 모두 담겨있어요. 그리고 마지막에는 펀치! 

“만약 허쉬를 본다면 말하세요. 우리 기세가 너희를 이미 끌어내렸다고.”

팬들은 “타협하지 않아 멋있다” “와, 너희가 끝냈어”라며 극찬을 아끼지 않았죠. 여기서 끝이 아니에요! 해당 뮤직비디오를 담은 500개의 VHS 테이프(가정용 비디오테이프 레코더 방식)도 만들었어요. NFT까지 제작해, NFT를 구매한 사람들에게 비디오테이프를 나눠주었죠. 엄청난 광기예요.

“브랜드에게 기념품이란 어떤 한 순간을 상징합니다. 허쉬와 디스전을 펼치고 있는 지금 이 순간은 우리의 것입니다. 우리는 더욱 성장할 거고, 30년 후에도 남아있을 회사예요. 지금은 우리 역사에서 매우 가치 있는 순간이 될 것입니다.”
_닉 살타렐리, 2022년 비즈니스 인사이더 인터뷰에서

Chapter 6.
마치며 : 불편함을 편안하게 느껴야 한다

마냥 유쾌해 보이는 3인방. 이들에게도 고충은 있어요. 매일 같이 카메라가 따라다니고, 계속 콘텐츠를 올려야 하잖아요. 예민할 때가 많아요. 그 예민함은 종종 서로에게 표출되고요. 가족기업이다 보니 더 편하게 막말을 주고받기도 해요.

“어떤 대가를 치르더라도 비즈니스 전반에 걸친 이 관계를 보호해야겠다고 생각했어요. 지치고 고압적인 관계에 적응하고, 활력을 찾기 위한 노력을 게을리했죠. 초반 24개월은 정말 힘들었던 것 같아요. 한때는 레즐리가 저를 미워한다고 생각하기도 했습니다. 그래서 촬영하기도 너무 싫었죠.”
_닉 살타렐리, 2022년 From Start-up to Grown-up 팟캐스트에서

방황하던 이들이 평화를 되찾은 방법이 뭘까요? 전문 심리학자에게 ‘비즈니스 치료’를 받는 거였어요. 갈등이 심할 때는 거의 매일, 때로는 하루에 두 번씩 치료를 받았죠. 그러면서 3인방이 깨달은 건, 그 무엇보다 대화가 중요하다는 거였어요.

“스타트업은 그 무엇보다 의사소통, 행동 심리학 그리고 사람을 다루는 기술을 배워야 합니다. 인간은 극도로 복잡한 생물이에요. 한 인간 그룹을 이끄는 건 초능력과도 같아요. 사람들 간의 갈등을 얼마나 잘 수집하고 해결할 수 있는 지에 따라, 기업의 흥망이 좌우됩니다.”
_닉 살타렐리, 2021년 미디엄 인터뷰에서

3인방이 비즈니스를 하면서 가장 걱정했던 것도 갈등이었어요. 이 문제가 어느 정도 해결되니 두려울 게 없다고 해요.

“저는 제가 해결해야 하는 문제와 사랑에 빠져있어요. 브랜드나 제품을 진정으로 사랑할 때, 모든 것이 쉬워집니다. 살면서 좋아하지 않는 일을 해보기도 했는데, 고통이 증폭되더라고요. 내 일을 사랑하는 건, 인생의 나쁜 순간에 잘 듣는 진통제가 될 수 있습니다.”
_닉 살타렐리, 2021년 미디엄 인터뷰에서

“저는 요즘 불편함마저 편안하게 느끼려고 노력해요. 불편함에서 마법과 우연이 일어나거든요. 불편함의 영역에 저를 두고, 어떤 기회가 우리에게 올지 탐색하는 건 정말 즐거운 일입니다.”
_제이크 칼스, 2022년 더 비즈니스 아넥도트 인터뷰에서

롱블랙 프렌즈 C

인스타그램 한번 들어갔다가 반나절을 보냈어요. 어쩐지 3인방의 미래를 응원하게 돼요. 미국 가면 미드데이스퀘어 초콜릿, 꼭 먹어봐야겠어요!

오늘의 노트를 요약할게요. 

1. 미드데이스퀘어는 건강한 기능성 초콜릿 바예요. 먹으면 배고픔이 감소되고, 식욕이 억제되죠. 세 명의 가족이 공동 창업했어요.
2. 그 어떤 공장도 본인들의 제품을 못 만든다고 하자, 3인방은 공장을 직접 짓기로 해요. 대중에게 미드데이스퀘어가 처음 주목받은 순간이죠. 이들은 광기를 보이면 사람들이 관심을 가진단 걸 깨달아요.
3. 팬데믹으로 사정이 좋지 않았지만, 미드데이스퀘어는 수비 대신 공격을 하기로 해요. 소셜 미디어 예산을 늘리고, 본인들의 일거수일투족을 올리죠. 마치 친구에게 제품을 구매하는 듯한 친숙함을 주기 위해서예요.
4. 허쉬의 인수 제안을 거절하고, 미드데이스퀘어는 오히려 고소를 당해요. 이 위기를 뮤직비디오, NFT 등을 만드는 기회로 이용하죠.
5. 가족기업이어도 갈등은 있어요. 미드데이스퀘어는 갈등을 풀기 위해 비즈니스 치료를 받아요. 그러면서 의사소통의 중요성을 깨달아요.

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